2008年11月15日、16日三天，CCTV“新闻30分”节目接连报导了关于百度竞价排行的痼疾。一时间，百度股价下跌25％，估值缩水14亿港元，迅即身陷一场严峻的商业模式危机和道德危机。这么，从传播学角度来看，究竟是什么诱因最终引起了百度搜索竞价门风波的发生?穿行在商业和媒体之间的百度，又该怎么转到健康发展的轨道呢?

作为媒体的搜索引擎与作为广告模式的竞价排行

针对CCTV两次爆光而引起的百度搜索竞价门风波，IT业界将其缘由更多地归为竞价排行这些商业模式本身。而笔者觉得，若将搜索引擎看做一种新媒体、将竞价排行看做这些新媒体特有的广告经营模式，这么，更有利于找出百度身陷危机的深层次缘由，并对新媒体的发展有着更为深刻的借鉴意义。

首先，搜索引擎是不是一种媒体?对此，中国传媒学院田智辉曾在其《与21世纪媒体》一文中谈到，网路时代人们每晚面临的信息就像广袤大海，网上信息更是应接不暇。搜索引擎成为网上传播的关键方式。有学者则在麦克卢汉关于电子媒介是人类中枢神经系统外化的论断基础上，提出“搜索引擎是人类脑部的延展”这样一种观点。北京学院杜骏飞院长更是在《如何抵挡“网络搜索霸权”》一文中倡议，“必须重新划分搜索引擎作为一种媒体或准媒体的定义”。

可以说，百度作为互联网公司，网站是其赢利和发展的平台，因而，它须要将商业化进行究竟。但是，作为为公众提供信息的网站，百度同时又有着显著的媒体属性，是一个通过蜘蛛抓取海量信息、运用高科技算法对信息进行整合，供公众按需搜索的新型信息媒介。

在搜索引擎是一种媒体这些观点创立的前提下，我们就有理由将竞价排行看做是这些新媒体所特有的广告经营模式。著名互联网专家吕伯望曾就此风波在接受媒体专访时称：“百度的竞价排行服务对外声称并不是广告，而是一种技术服务。但从性质上来看就是广告。”

在这儿，假如我们剔除竞价排行中的高科技诱因，这么，这些模式的根本原理――“给钱多排行就靠前”，也正是传统媒体和网路媒体和排列广告的一种传统。例如，在报纸广告刊例中，不同叠、不同版、同一版面不同位置都有着高低不同的刊例价，刊发在头版的广告要比其他版的广告开支更多费用。再以门户网站搜狐为例，其首页首屏通栏广告报价为35亿元，轮换・天，而坐落第三屏的首页通栏广告，只须要5亿元／轮换・天。

从这个角度来说，作为媒体的百度，以一种和其他媒体类似的规则来经营其竞价排行广告，为什么却问题层出不穷，以至于最终被CCTV爆光而引起“搜索竞价门”事件呢?其中关键在于，百度虽承继了按价钱高低排列广告的传统，却无法体悟到媒体广告经营中的精髓。

被金钱扭曲了的信息把死机制

竞价排行作为搜索引擎特有的广告经营模式，与传统媒体的广告最大的不同在于，其基于计算机网路的自助式广告模式。例如，一家企业要在CCTV广告，起码须要与CCTV广告部或其公司联系，递交广告意向，掂量投放方案，并一定要进行各类严格的资质审查后，才会广告。而在百度这个特殊的媒体上，广告主只需注册一个竞价排行帐户，之后与农行卡帐户关联或预先存入若干费用，即可自行设置与广告匹配的关键词，然后，这一广告的即可生效。

可以看出，这个过程原则上说是完全手动、无人工把关的。这正是竞价排行区别于常规广告经营模式的最大不同。也正是这些不同，给与了非法广告主和非法信息乘虚而入、钻空子的机会。

媒体须要对其信息进行把关，这么广告是否也须要进行把关呢。学者王世枚在《媒介应该好广告宣传的“把关人”》一文手指出，媒介要认真剖析广告宣传的思想性，把好政治关；对商品广告宣传的产品质量性能进行验证，把好真实关；对广告宣传疗效进行全面性的预见，把好导向关。就百度“搜索竞价门”事件而言，则是百度对其的广告――竞价排行信息，无法把好真实关。而虚假广告信息的猖獗，恰恰是因竞价这些被金钱扭曲了的把死机制而起。

在这儿，我们不妨基于传播学中的把关人理论和“把关”过程的实质，来进一步分析百度“搜索竞价门”事件。百度作为媒体，错就错在将赢利作为其最重要的立场和方针，将经济利润的高低作为信息选择、取舍和排序的价值标准。

中国传媒学院田智辉也在文章《与21世纪媒体》中指出，“搜索引擎公司的‘把关人’作用越来越突出，它具有潜在的控制大量在线活动的能力。”把关作为一种传播学理论，其阐明的是一种媒介控制机制。而百度把死机制缺位的背后，更根本的问题，是其作为媒体的社会责任意识的缺位与短缺。

社会责任与经济效益的失衡

如上文所述，从传播学角度看，搜索引擎可以视为一种媒体，而具有媒体属性和社会功能的百度搜索引擎，其初始定位是商业网站，其原始使命是要赢利。为此，披着商业外衣的百度，一旦无视其作为媒体应承当的社会责任，就难免会把关不严、唯利是图，从而深陷商业和道德上的双重危机。

赵雅文、张颖在《社会责任是传媒的生命线》一文手指出，不良广告似乎使传媒与企业得到“双赢”，但却偏离了传媒的社会责任。而形成传媒种种怪现象的最直接诱因就是经济利益的驱动。

百度内部人士也曾就此风波对媒体表示，百度在未来会选择更好的商业模式，很可能朝“媒体”定位发展，“名正言顺地做广告”。而根据IT业内人士的理解，假如百度名正言顺地做广告，就肯定要受广告法的约束，必须接受严格初审。

笔者觉得。穿行在商业和媒体之间的百度，要变危机为转机，关键就在于提高作为媒体的社会责任意识，构建一套健全的信息把死机制，对信息和广告进行严格初审，指出把关人角色在信息传播和广告中的重要性，处理好实现社会效益和追求经济效益之间的关系。

这次CCTV对百度搜索竞价吏治的爆光，可以说除了是对百度的有力鞭策，也是权威媒体唤起新媒体社会责任的一次有益监督。当前，不管是网路媒体还是新兴的手机媒体。过分重视对商业利益的追求，而相对缺少作为媒体的社会责任感，缺乏健全的信息把死机制，那些正是当前新媒体亟需处理和解决的问题。