百度竞价账户后台的层级由大到小分别为：账户、计划、单元、关键词/创意/URL（URL分为关键词URL和创意URL）

每个关键词和每条创意都可以设置单独的url；其中，创意url是必须填写的，关键词url可以不填写。他们的区别在于创意的url对整个单元的关键词都有效，而关键词url只对单个关键词有效。如果创意与关键词同时设置了访问url，以关键词url为优先级。

账户层级设置：预算、人群、推广地域、账户其他。

预算： 为百度竞价账户设置一个预算，达到此预算，暂停推广。

人群：通过网民的性别、年龄、历史行为、兴趣标签或设备号圈定目标人群， 对不同的人群设置不同的出价和创意，进一步细分流量，实现精细化投放，从而提升点击和转化。

推广地域：结合自己的产品或者服务，设置合理的的推广地域，可按照具体的省份及城市来选择推广地区。

账户其他：基本设置，精确匹配扩展，搜索合作网络，百度首页流量，百度贴吧流量，同台展现，目标客户追投等

计划层级设置：名称，预算，时段，地区，其他。

名称：结合产品或者服务或者地域设置计划名称。比如，上海-竞价培训，上海-SEO培训。

预算：为该计划设置一个合理预算，控制本计划消费。

时段：一般是根据我们的目标客户上网时间和客服上班时间来确定推广时间。

地区：计划下的地区设置，可以选择账户推广地区，也可以单独设置本计划推广的地区。

其他：移动/PC出价比例，创意展现方式(轮替和优选)，否定关键词，好词快投状态，设备(可以选择PC或移动单独投放)等

单元层级设置：名称，单元出价，移动/PC出价比例，否词。

名称：将关键词进行属性分类，例如，厂家，价格，特点，案例等进行细分;

单元出价：在关键词不设置出价时，会默认以单元出价来代替关键词的出价;但在实际中，很少用到单元出价。

移动/PC出价比例：可以选择使用计划移动/PC出价比例，也可以对某个单元设置单元移动/PC出价比例。

否词：即否定关键词，用来屏蔽无效搜索关键词。

否词有否定关键词和精确否定关键词两种方式。

否定关键词：当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时，您的推广结果将不会展现。

精确否定关键词：当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，您的推广结果将不会展现。

关键词设置：关键词，出价，匹配模式，访问URL，URL设置。

关键词：要推广的公司的产品及服务。

出价：可以根据需要设定出价

匹配模式：关键词的匹配模式有三种，精确匹配，短语匹配(精确包含，同义包含，核心包含)，广泛匹配

URL设置：可以设置PC访问URL和移动访问URL。

创意设置：标题，创意描述1，创意描述2，访问URL(移动访问URL)

创意：要根据本单元的关键词词性来撰写创意，比如：价格类的词，就需要撰写出包含价格的信息，来吸引访客点击，增加流量。

访问URL/移动访问URL：可以根据撰写的创意要点来填入对应的落地页URL。在关键词没有设置URL的情况下，访客点击广告时，会跳转到本条创意对应的落地页。

单纯的这么说，可能大家对什么是标题，创意，什么是关键词还是没有明确的概念，下面是一张截图，我在上边标注了。